Implementasi Menyeluruh di Perusahaan

Meskipun pelayanan pelanggan secara logis berada di bagian departemen pelayanan pelanggan, CEM hanya akan berhasil sepenuhnya jika diimplementasikan secara menyeluruh di seluruh organisasi. Senior management, personel contact center, leader bidang usaha, staf IT, dan para ahli harus diikutsertakan. Dalam rangka untuk memperkecil jarak antara ekspektasi pelanggan dengan pelayanan yang mereka terima, strateginya harus didefinisikan, prosesnya terintegrasi, memberdayakan orang-orang, dan mengadopsi teknologi.

Untuk memenuhi harapan, perusahaan atau organisasi harus berhadapan dengan :

  • Mendukung beberapa jenis media seperti telepon, halaman bantuan atau FAQ, email, chat, SMS, dan media sosial.
  • Menyediakan agent dengan pandangan penuh interaksi dengan pelanggan untuk mendukung harapan pelanggan dengan transisi yang lancar dari satu jenis media ke media yang lain.
  • Berkomunikasi dengan pelanggan berdasarkan wawasan tentang kebutuhan pelanggan dan data kontekstual yang sesuai.
  • Memfasilitasi kerjasama antara agent dan agent khusus, para leader, dan para ahli.
  • Memilih alat ukur yang tepat untuk mengukur kinerja dan prestasi.

Perusahaan harus memahami kebutuhan pelanggan dan menyelaraskan kebutuhan tersebut untuk perusahaan. Mereka juga harus menentukan strategi pengalaman pelanggan, standarisasi proses di saluran dan organisasi secara keseluruhan, menumbuhkan budaya pelayanan dan pemberdayaan, dan memilih teknologi yang tepat untuk mencapai semua hal tersebut, semuanya tanpa kehilangan fokus melakukan apa yang benar bagi pelanggan.

Ini termasuk menangani pertimbangan perusahaan atau organisasi seperti berikut :

  • Tujuan dan strategi. Mendefinisikan strategi pengalaman pelanggan yang melibatkan identifikasi perusahaan pelanggan dengan maksud untuk melayani, pengalaman pelanggan mereka yang berharap diberikan oleh organisasi, dan jenis media serta titik kontak yang akan terpengaruh.
  • Proses. Standarisasi dan integrasi proses untuk semua pelanggan menghadapi personel di semua jenis media yang didukung untuk memastikan pengalaman pelanggan yang lebih konsisten.
  • People management. Menumbuhkan budaya pelayanan, pemberdayaan, dan kolaborasi di seluruh organisasi sangat penting untuk meningkatkan kepuasan pelanggan.
  • Ukuran kinerja. Mengidentifikasi dan mengukur dengan alat ukur yang tepat sangat penting untuk memastikan bahwa antara pelanggan dengan persyaratan perusahaan ditangani dengan baik.
  • Teknologi. Teknologi contact center yang terintegrasi dapat mengoptimalkan pengalaman pelanggan melalui berbagai tipe media sambil memberikan agent konteks yang mereka butuhkan untuk bekerja lebih efektif, berkolaborasi dengan para pemimpin dan para ahli, dan personalisasi interaksi.

Credits : Romano, Natalie. 2013. Managing The Customer Experience: How to Maximize the Lifetime Value of Your Most Precious Asset. New Jersey: Avaya Inc.

Menghitung Customer Lifetime Value (CLV)

Memahami pentingnya Customer Lifetime Value (CLV) dalam sebuah perusahaan atau organisasi, melibatkan apa yang diukur dan bagaimana menghitung CLV dalam bisnis. CLV mencakup seluruh organisasi dari tujuan dan sasaran untuk operasi sehari-hari dan pihak yang memungkinkan secara strategis.

Mengukur Profitabilitas Pelanggan

Dua komponen inti dari persamaan CLV adalah margin pendapatan pelanggan dan biaya pelanggan, yang menentukan profitabilitas pelanggan secara keseluruhan. Baik pendapatan dan komponen biaya memiliki obyek tujuan yang berhubungan dengan CLV. Mereka juga memiliki Key Performance Indicator (KPI) yang dapat diukur di seluruh bisnis, operasional, dan teknologi.

Retensi Pelanggan Membawa Pendapatan

Dampak retensi pelanggan terhadap pendapatan, hal ini dikarenakan suatu hal yang sangat signifikan terjadi karena retensi tahunan pelanggan meningkat, hal ini mendorong pendapatan juga meningkat dengan signifikan. Tingkat retensi yang lebih baik memberikan organisasi sebuah keuntungan efisiensi.

Pertumbuhan pendapatan menyokong mereka dengan retensi pelanggan yang lebih tinggi. Retensi pelanggan yang lebih tinggi berarti pelanggan yang hilang lebih sedikit dan mengurangi pendapatan yang hilang. Penjualan lebih sedikit untuk pelanggan baru diperlukan untuk mencapai target pendapatan tahun depan. Tingkat retensi yang lebih tinggi meningkatkan nilai pelanggan secara keseluruhan.

Dampak Internal pada CLV

Tindakan sehari-hari hampir setiap karyawan, dari atas ke bawah, mempengaruhi pengalaman pelanggan, yang pada gilirannya mempengaruhi CLV. Manajer bertanggung jawab untuk menyampaikan apapun dari bisnis, operasional, atau driver teknologi harus mampu untuk memahami bagaimana tindakannya memengaruhi CLV dan, pada tingkat yang lebih tinggi, terhadap profitabilitas perusahaan.

CLV Membutuhkan Perubahan

Kerangka CLV bukan hanya tentang menjadi ramah dan membantu, itu semua tentang kinerja keuangan jangka panjang dan bottom-line pertumbuhan perusahaan. Dengan melanggar persamaan CLV terhadap pendapatan dan biaya komponen dan KPI mereka, menjadi mungkin untuk menetapkan standar dan bisnis, tujuan operasional, dan teknologi strategis.

Credits : Foster, Robin. 2013. Managing the Customer Experience: How to Maximize the Lifetime Value of Your Most Precious Asset-First Print Edition. New Jersey: Avaya Inc.

Customer Experience Management (CEM)

Saat ini, sudah banyak perusahaan yang mengembangkan bidang contact center tidak hanya untuk call center saja, namun juga sebagai profit center. Perusahaan yang sudah aware dengan pelayanan dan peningkatan revenue perusahaan melalui contact center sudah seharusnya semakin meningkatkan hubungan baik dengan customer-nya. Salah satu cara yang dapat digunakan untuk membangun dan meningkatkan hubungan baik dengan customer adalah dengan Customer Experience Management (CEM).

CEM berfungsi untuk melacak, mengawasi, dan mengatur setiap interaksi antara customer dan perusahaan  di tiap titik customer life cycle (siklus hidup pelanggan). CEM akan mampu mengoptimalkan interaksi dari perspektif atau sudut pandang customer. Dengan CEM biasanya akan tercipta kelompok loyal customer yang kedepannya akan sangat bermanfaat bagi perusahaan.

Pengalaman yang dialami customer tidak hanya mencakup interaksi melalui saluran tradisional seperti call center, tetapi juga melalui media sosial seperti Twitter, Facebook, dan yang lainnya. Untuk mengelola pengalaman customer, perusahaan perlu menciptakan strategi yang tepat agar semua titik pelayanan dapat tertangani dengan baik.

Brand Experience

Pakar experiential marketing, Bernd Schmitt, dalam bukunya Customer Experience Management menyatakan bahwa titik-titik persentuhan pelanggan atau konsumen dengan merek adalah bagian dari strategi implementasi yang penting bagi perusahaan yang ingin menciptakan kepuasan pelanggan dan loyalitas yang tinggi. Menurut dia, pelanggan berinteraksi dengan perusahaan bisa dengan berbagai elemen, yang meliputi elemen statis atau dinamis.

Yang dimaksud dengan elemen statis adalah bahwa perusahaan membuat berbagai elemen terlebih dahulu dan kemudian melakukan perencanaan bagaimana elemen tersebut terkomunikasikan kepada pelanggan atau konsumen. Sedang elemen dinamis adalah elemen yang berinteraksi secara langsung pada waktu yang bersamaan dengan waktu pelanggan mengkonsumsi produk atau mendapatkan pelayanan. Dan disebut dinamis karena seringkali bersifat personal dan customized. Yang sering dinamakan elemen statis adalah produk itu sendiri, logo, kemasan, brosur atau iklan.

Look dan feel yang mengelilingi produk, juga merupakan bagian brand experience yang mampu menciptakan pengalaman positif bagi pelanggan. Salah satu bagian yang menarik dari toko roti BreadTalk adalah nama-nama rotinya. Anda disuguhi dengan nama-nama roti yang tidak konvensional. Bagi ritel atau outlet, maka desain interior adalah bagian dari brand experience yang kritikal. Kalau Anda ingat Starbucks, terlintaslah warna hijau dan bentuk desain dari kursi dan lain-lainnya.

Selain elemen yang bersifat statis, maka elemen yang bersifat dinamis, tidak kalah pentingnya. Terutama untuk segmen kelas atas, elemen dinamis inilah yang akan meningkatkan kualitas pengalaman. Karena melibatkan interaksi antara pelanggan dan penyedia jasa—baik orang ataupun mesin, maka kemampuannya untuk membuat pengalaman yang bersifat customized, relatif tinggi.

Hotel-hotel berbintang lima di Nusa Dua Bali, relatif lebih maju dibandingkan dengan hotel berbintang lima di Jakarta. Paling tidak, dalam hal menyambut tamu. Tamu akan disambut ramah dengan pukulan gong atau kalungan untaian bunga. Pada saat check-in, tamu dipersilakan untuk duduk saja di sofa sambil disodori pilihan welcome drink. Ini jelas merupakan suatu pengalaman dinamis yang menciptakan kepuasan pelanggan yang tinggi.

Salah satu faktor yang penting dalam elemen yang dinamis ini adalah fleksibilitas. Jadi, bukan saja bagaimana seorang front-liner memberikan pelayanan yang baik, tetapi sejauh mana fleksibilitas dapat diberikan.

Implementasi dari suatu customer experience strategy, hanya akan langgeng bila perusahaan terus-menerus melakukan inovasi. Pelanggan berubah, demikian jugalah dengan kualitas pengalaman yang diharapkan.

Lebih dari 50% yang sudah memformulasikan customer experience strategy, ternyata kemudian gagal dalam implementasi. Selain karena komitmen yang memang tidak memadai, hal ini juga disebabkan karena tidak efektifnya pelaku bisnis dalam memformulasikan strategi implementasi. Kegagalan dalam implementasi dapat terjadi karena tidak melakukan tiga hal di atas. Pertama, tidak menciptakan suatu brand experience yang benar. Kedua, tidak menciptakan interaksi yang benar dengan pelanggan. Ketiga, tidak adanya kemauan untuk melakukan inovasi yang terus menerus mengenai pengalaman pelanggan.

Credits :

Kurniawan, Djoko. http://www.kingdombusiness.community/kbc/tampilartikel.php?kodeartikel=89&lg=ind

Irawan D., Handi. http://www.marketing.co.id/implementasi-customer-experience-strategy/

Identifikasi Target dan Segmen Pelanggan Call Center

Dalam upaya meningkatkan pelayanan secara berkesinambungan, call center harus bisa mengidentifikasi target maupun segmen pelanggannya. Pembagian segmen pelanggan penting dilakukan, karena dengan cara tersebut, perusahaan akan dapat membedakan segmen pelanggan berdasarkan profitabilitas yang diberikan. Setiap pelanggan memiliki segmen yang berbeda-beda, sehingga permintaan akan produk maupun layanan juga berbeda-beda.

Ada kelompok yang permintaan produknya tinggi, sehingga memberikan kontribusi profit yang besar bagi perusahaan dan ada pula yang permintaan produknya terbatas, yang berarti hanya menyumbang profit kecil. Dengan demikian, perusahaan dapat memberikan pelayanan yang lebih spesifik kepada masing-masing kelompok pelanggannya, berdasarkan kontribusi profit yang telah diberikan.

Bisa terjadi bahwa call center yang disediakan justru lebih banyak digunakan oleh kelompok dengan profitabilitas kecil, padahal biaya penyediaan fasilitas dan pelayanan ekstra mahal karena menggunakan teknologi tinggi dan agent yang profesional. Hal itu tentu saja menimbulkan ketidakseimbangan antara biaya pelayanan yang diberikan dengan kontribusi yang diperoleh oleh perusahaan. Karenanya, tidak salah bila perusahaan memilah-milah segmen pelanggan, agar lebih mudah dalam menentukan bentuk pelayanan yang dapat diberikan kepada masing-masing segmen.

Pemasaran yang efektif mengharuskan pemasar untuk :
  1. Mengidentifikasi dan menentukan profil berbagai kelompok pembeli yang mempunyai kebutuhan dan preferensi berbeda (segmentasi pasar atau pelanggan).
  2. Memilih salah satu atau lebih segmen pelanggan untuk dimasuki (penentuan sasaran/ target pelanggan).
  3. Untuk setiap segmen sasaran, menentukan dan mengomunikasikan berbagai manfaat penawaran pasar perusahaan (positioning pasar).
Ada empat tipe dasar dari peluang pasar : Penetrasi Pasar, Pengembangan Pasar, Pengembangan Produk, dan Diversifikasi.
  • Penetrasi pasar adalah upaya untuk meningkatkan penjualan produk saat ini di pasar saat ini. Beberapa strategi untuk menembus pasar meliputi: pemasaran yang lebih agresif, layanan meningkat untuk meningkatkan tingkat pembaharuan, atau menarik pelanggan pesaing langsung.
  • Pengembangan pasar adalah upaya untuk meningkatkan penjualan dengan menjual produk-produk terkini ke pasar baru. Perusahaan dapat beriklan untuk mencapai target pelanggan baru dalam suatu wilayah geografis, atau melihat ke pasar internasional untuk ekspansi.
  • Pengembangan produk adalah upaya menawarkan produk baru atau yang ditingkatkan untuk menyajikan pasar. Dengan bekerja sama dengan pelanggan perusahaan, mungkin dapat menemukan cara-cara baru dan inovatif untuk lebih memenuhi target pasar.
  • Diversifikasi berarti membuka jalur bisnis yang benar-benar baru, dengan produk-produk baru di pasar baru. Banyak organisasi diversifikasi bauran produk mereka untuk mengurangi resiko yang terkait dengan variabel ekonomi seperti resesi.
Segmentasi adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen ke dalam satuan-satuan pasar yang bersifat homogen atau proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli. Apapun jenis skema segmentasi yang kita gunakan, kuncinya adalah menyesuaikan program pemasaran untuk mengenali perbedaan pelanggan. Variabel utama segmentasi adalah : Segmentasi Geografis (negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar), Segmentasi Demografis (usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial), Segmentasi Psikografis (kepribadian, gaya hidup, atau nilai), dan Segmentasi Tingkah Laku (pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk).
Penentuan target pasar dapat ditempun dengan langkah-langkah proses segmentasi. Langkah-langkah tersebut meliputi :
  • Segmentasi berdasarkan kebutuhan : mengelompokkan pelanggan ke dalam beberapa segmen berdasarkan kebutuhan dan manfaat yang sama yang diinginkan pelanggan dalam
    menyelesaikan masalah konsumsi tertentu.
  • Identifikasi segmen : untuk setiap segmen berbasis kebutuhan, tentukan kelompok demografis, gaya hidup, dan perilaku penggunaan mana yang membuat segmen itu berbeda
    dan dapat diidentifikasi (ditindaklanjuti).
  • Daya tarik segmen : menggunakan kriteria daya tarik segmen yang sudah ditentukan sebelumnya (seperti pertumbuhan pasar, intensitas persaingan, dan akses pasar), menentukan
    keseluruhan daya tarik terhadap segmen.
  • Profitabilitas segmen : menentukan profitabilitas segmen.
  • Positioning segmen : untuk setiap segmen, siptakan “Proposisi Nilai” dan strategi positioning harga-produk berdasarkan kebutuhan dan karakteristik unik pelanggan segmen
    tersebut.
  • Acid Test” segmen : menciptakan “Jalan Cerita Segmen” untuk menguji daya tarik setiap strategi positioning segmen.
  • Strategi bauran pemasaran : memperluas strategi positioning segmen untuk mencakup semua aspek bauran pemasaran yaitu produk, harga, promosi, dan tempat.

Credits :

Anugrah, Andi. 2009. Sukses Mengelola Call Center: Manajemen Kinerja. Jakarta: Telexindo Bizmedia.

http://documents.tips/documents/mengidentifikasi-segmen-dan-target-pasar-5626534067055.html